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好的品牌故事框架能够建立品牌联想

时间:2019-07-13 17:18 作者:admin

好的品牌故事框架能够建立品牌联想

  经过连续几天的加班,营销部结合公司历史整理了很多素材后终于有了思路,他们最终选择了“创始人的故事”,并力求打造一个关于创始人的超级IP。

  故事讲述了公司第一代创始人及第二代继承人如何痴迷于医学技术,如何学医从医最终创立公司并将医学发扬光大成功的故事。   这个故事精挑细选,故事内容涵盖了历史、情怀、偶发事件、产品等,同时也给用户传达了一个医学世家的概念。

文案字字斟酌,设计的图片也是精挑细选。   这个故事内容满足了我们所有营销人的幻想,故事推出之后,力压各路竞争对手,感动了用户,引发了用户自发的传播及探讨……  可惜的是,这个故事感动了创始人自己,感动了院内的医生,也感动了付出辛苦的营销人员,但是最终却没有感动用户。

  难道这个故事本身有什么问题吗?  其实只要我们转换一个视角来看,就会发现,用户并不是一名医生,她们只是一个普通的求美者,大多数用户并没有类似的学医从医这样的经历,更没有丰富的医学知识。   这样的品牌故事,如果给自己内部的医生培训或是给某个医学院的学生做演讲,一定更加容易产生“共鸣”。   作为专业的营销人一定知道,品牌故事很重要,一个好的品牌故事可以建立品牌联想,故事是唯一能让一个人的注意力集中几个小时,且让人持续关注并探讨的东西。 没人能把目光从一个好故事上移开。   但很多时候,仅仅是因为表述不一样,就会带来两种截然不同的结果及不同的用户感受。

  比如下面这2个文案,虽然意思一样,仅仅因为表述方式不一样,就带了差距很大的转化率,同时也给用户带来了完全不一样的感受。   A:牛肉中只有10%的肥肉  B:牛肉中有90%的瘦肉  结果呢,90%的瘦肉显然转化率更高,而用户看了90%的瘦肉文案之后,现实体验感也更倾向于享受美食。   正所谓:“行家看门道,外行看热闹”,真正的电影高手看的是桥段,而营销专家看的是框架。

  对于一个电影高手,当他看一个令人惊心动魄的侦探片时,影片开场几分钟之后,他就知道10分钟后有一个家伙会被杀掉。

  而对于一个营销专家来说,当他看到一个公司品牌故事时,他能透过表象看到这家公司背后的营销能力,并识别出故事背后的框架。   那么什么是故事框架呢?  音乐和噪音是相似的。

它们都是由震动鼓膜的运动声波所制造的。 可是,音乐是一种遵循特定法则的噪音,允许大脑在一个不同的层面上活动。   故事框架好比音乐一样,好故事也遵循着背后的一个框架,而这个框架其实与音乐一样,遵循着特定法则,借助这个框架我们就可以让故事更加容易打动用户并建立正确的品牌联想。

  那么问题来了,如何具体打造一个好的品牌故事呢?  一个人物  一个熟悉的场景  遭遇一个问题  得遇一位贵人  为他提供一套方案  召唤他采取行动  最终获得成功  一、一个人物  无论是一部电影还是一个品牌故事,都需要有一个具有鲜明形象的主角,而这个主角也将带领我们开启故事。   当然,营销部会认为这不是废话吗?一个品牌故事当然主角是必不可少的。   可惜的是,就比如我们之前看到的整形医院这样的案例,营销部大多时候,是把自己当做了故事的主角,而非用户。   比如我们今天看到很多公司就喜欢在公众号推送中,不厌其烦的彰显公司的各种高大上的会议,董事长的光辉履历,食堂的美食,前台和员工的风采,这一切看起来都非常不错。   可是,这些和用户有什么关系呢?  比如李宁曾经也将自己定位为主人公,直接喊出了:“自己是年轻品牌。

”结果没有成功。

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